La communication locale : quels fondamentaux pour un magasin ?

Au sein du groupe Happy Cash, la communication locale d’un magasin passe en priorité. En effet, ce type de communication qui vise à faire connaître un magasin pour devenir la référence de proximité sur un secteur d’activité est la meilleure des manières de développer son portefeuille clients et in-fine, faire grandir ses performances commerciales.

Chaque magasin du groupe Happy Cash peut, en fonction de ses enjeux et de ses spécificités locales, contacter le service communication internalisé dont le fonctionnement est semblable à une agence de communication : conseils, créations de visuels, gestion de campagnes locales digitales, plan de communication annuel, accords commerciaux avec des régies… Tous les franchisés du groupe peuvent solliciter cette ressource si vitale pour mettre en place une dynamique locale performante.

Mais, pour être synonyme de performance, la communication locale doit d’abord respecter certains fondamentaux.     

La devanture : le premier outil de communication d’un point de vente.

La façade d’un magasin est le premier élément que les passants voient à pied ou en voiture. C’est en quelque sorte la carte de visite du point de vente qui permet d’attirer, de mettre en valeur son activité et ses services.

Dans les points clés à garder en tête pour évoluer avec une devanture performante :

• Choisir des matériaux esthétiques et de qualité (par exemple de la lettre découpée en PVC et rétroéclairée pour l’enseigne…) ;
• Comprendre en un coup d’œil l’activité principale du magasin ;
• Ne pas trop charger la façade afin de laisser entrer la lumière dans le magasin et surtout de laisser la possibilité aux passants de voir à l’intérieur du magasin ;
• Pensez au nettoyage régulier de l’enseigne et des panneaux publicitaires (tous les 2 ans idéalement). 

Ne pas négliger son attractivité digitale.

Tout comme l’attractivité physique du point de vente (grâce en partie à la devanture), l’attractivité digitale est essentielle, surtout dans notre monde actuel qui devient de plus en plus connecté. L’attractivité digitale, c’est en quelque sorte le fait de travailler la carte de visite en ligne du magasin.

Ce que les internautes verront pour la première fois après avoir entendu parler du concept ou après avoir reçu une publicité doit être travaillé en amont de l’ouverture et au quotidien. 

Plusieurs règles fondamentales sont préconisées pour capter les 80% des internautes qui iront regarder la carte de visite en ligne du point de vente avant de s’y rendre (source : Étude Google 2021). Voici quelques exemples : 

• Un magasin ouvert = une page Google My Business active avec une fiche complétée : photos professionnelles du magasin, publications régulières et surtout, des avis traités avec des réponses (qu’ils soient positifs ou négatifs – les avis clients sont similaires au bouche-à-oreille en termes d’impact. Il est important de retenir qu’un client satisfait le dit à 3 personnes, un insatisfait à 9 !) ;
• Privilégiez une seule page (Facebook, Instagram…) qui sera active plutôt qu’une multiplication des réseaux sociaux avec des pages non actives ou avec des publications bâclées et non adaptées au réseau social en question ;
• Travaillez le référencement naturel de votre magasin sur les moteurs de recherches en exploitant au maximum la page présente sur le site internet de l’enseigne : coordonnées, annonce des événements, mise en ligne de vos produits (Click&Collect)… pour avoir une logique Drive-to-Store. 

Le service communication internalisé au groupe est expert dans ces pratiques afin d’offrir un accompagnement de qualité et focalisé sur l’essentiel, la performance du point vente.

Définir un plan de communication annuel.

Le calendrier de communication annuel, souvent présenté sous la forme d’un tableau est une liste de toutes les actions prévues en communication sur l’année. Fondamental pour le développement d’un magasin, il est généralement déterminé en fin d’année pour l’année suivante.

Préparer l’année grâce à l’édition d’un plan de communication annuel offre plusieurs avantages :

• Budgétiser en amont les actions de communication pour le pilotage budgétaire ;
• Informer l’équipe du magasin sur les actions futures (il n’y a rien de plus mauvais pour une campagne de communication que des équipes qui ne soient pas au courant des diffusions et des thématiques) ;
• Rythmer l’année en phase avec les moments forts et avec la mise en place d’offres commerciales qui répondront à des objectifs opérationnels adaptés.

Dans un réseau de franchise comme le groupe Happy Cash, tous les magasins du réseau bénéficient d’un plan de communication annuel déterminé par un comité interne. Ce comité est composé d’experts métier et de communicants pour être au plus proche des enjeux opérationnels.

Ce plan de communication annuel sera ensuite adapté en fonction des objectifs et de la localité d’un point de vente en collaboration avec le franchisé et son animateur régional.

Connaître sa zone de chalandise et cibler ses actions.

La zone de chalandise d’un magasin, qui est calculées de manière stratégique en fonction des barrières naturelles ou bien encore en fonction des temps de parcours (avant ouverture) doit être exploitée grâce aux données clients collectées.

Ces données clients, couplées à la zone de chalandise permettent de cibler les futures actions de communication et donc d’optimiser son budget (en touchant les bonnes personnes au bon endroit et au bon moment). 

Pour un magasin de proximité, la donnée pertinente qui permet de calculer la pénétration d’un marché local est le taux de pénétration : (nombre de clients / nombre de clients potentiels dans la zone) x 100.

Le taux de pénétration doit être cependant complété avec les caractéristiques démographiques de la zone géographique (âge, sexe, catégories socioprofessionnelles…) et la base de données clients du point de vente. Un magasin Happy Cash et Happy Troc peut, à tout moment, consulter ces données stratégiques grâce à un logiciel performant de géomarketing.

Analyser les retombées d’une action de communication.

Analyser la performance d’une campagne de communication est essentiel ! Elle permet de mettre en lumière les outils, actions commerciales et messages qui ont le plus d’impact.

Pour un magasin de proximité, l’indicateur de référence pour déduire cette performance publicitaire d’une action est le passage en magasin (grâce au compteur de passages).

Bien entendu, sur les actions digitales, des statistiques poussées (clics, appels téléphoniques, partages, STOPS pour une campagne SMS…) mais l’objectif final reste bien entendu la visite in situ.  

Communiquer peut paraître simple au premier abord. Mais attention de ne pas tomber dans les nombreux pièges que ce vaste sujet renferme. Il est important de bénéficier d’un accompagnement mêlant expertise au niveau de la communication mais aussi au niveau de votre secteur d’activité. Bien souvent, les nombreuses agences de communication mettent trop souvent de côté le métier et ses spécificités ce qui donne lieu à des campagnes en décalage, qui généreront que très peu de retours sur investissement.

Curieux d’en savoir plus sur notre accompagnement en tant que franchiseur ? Discutons ensemble de votre projet entrepreneurial.